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新供给、新人群……新消费时代从指尖开启

发稿时间:2019-11-16 10:48:00 编辑:李川 来源: 新华日报

    今年的“双11”出炉两个新名词:用“新消费”拉动新增量,全面启动“场景零售”。新名词的诞生,意味着新的消费人群、新的消费供给、新的消费场景、新的营销策略的出现,这是新消费时代的开始。

    新供给:工厂直供订单销售火爆

    “消费者的指尖弹奏,就是供给侧的圆舞曲”,进口品牌、国潮新品牌、定制新品、原产地农产品、产业带直供……新需求拉动新供给。

    “双11”当天,天猫共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单,而我省有3000万件C2M爆款销往全国。天猫“双11”数据解读官黄磊表示,江苏的热卖产业带有南通的家居家纺、苏州的婚纱、徐州的床类和柜类。比如,仅南通一地一天获得近1000万笔订单,当地商家推出的一款C2M酒店品质枕芯累计销售上千万只。

    基于场景会员消费数据的洞察和挖掘,苏宁与各大厂商展开C2M反向定制,今年有5000多种潮品和定制商品陆续上线,其中一款售价149元的婴儿趴趴枕成为爆款。“目前市场上主要是成人乳胶枕,婴儿枕市场份额仅占3%左右。我们联合工厂推出的这款婴儿枕,价格只有行业同等质量产品的一半左右。”苏宁极物商品采销副总监陈浩辉说。

    苏宁“双11战报”显示,消费升级势头在继续。如在家电品类,壁挂炉明装采暖设备订单量同比增长763%,高能效空调同比增长285%,新风系统同比增长597%,洗烘一体机同比增长92.1%,70寸及以上大屏同比增长超470%。

    家乐福中国首次参与“双11”,当日累计销售达31.2亿元,全新上线的履约中心订单达204万单。“最大的改变在于供应链,今年我们在南京等地率先上线快拣仓。”家乐福相关人士介绍,“快拣仓存放的是精选‘一小时达’商品,可以满足3公里范围内用户的到家服务需求。”

    业内人士指出,新消费强调以消费者的需求为出发点,以产品服务创新、管理技术提升为突破口,提升效率,让产品变得又好又便宜,从而推动消费扩容。

    新人群:小镇和青年成关键词

    对于各大平台来说,新消费群体主要包括两类:一是来自下沉市场的电商新群体,二是过去一年新增的数千万全新用户群体,包括95后、00后等。

    爱买、能买的“小镇青年剁手党”成为消费新主力。为了争夺下沉市场,阿里、苏宁、京东、拼多多之间的补贴竞争进入白热化。京东力推的社交电商“京喜”,在“双11”开场一小时内,出售商品件数峰值达1600万件。“京喜”用户中,超七成来自下沉新兴市场,来自下沉市场的新用户占“京喜”整体新用户的3/4。

    黑龙江省漠河以北的北极村,是我国最北的边陲小镇。全村200多户,不足千人。足不出户收快递,成为当地人冬日的一桩美事。11日晚,北极村村民高威,收到当日零点在苏宁易购抢的5G手机。从下单到签收,全程不到20个小时。“我是村里第一个用5G手机的,真有面儿。”高威说。

    深耕县镇市场的苏宁零售云,“双11”期间销售量同比增长1032.9%,其中开封杏花营镇、扬州李典镇、泰州广陵镇位列最能“血拼”三县镇。南京江宁区淳化镇的店主陆传琴说:“淳化店周边有近十个小区,新老小区对家电需求十分旺盛。门店激活私域流量,单日成交量破10万单。”徐州沛县杨屯镇的于老板,所创社群人数突破4000人,覆盖本镇超一成人口,“双11”当日门店流量较以往增长30%。

    农村商业数字化服务平台——汇通达网络股份有限公司,“双11”当天启动第六届全国乡镇购物节,销售额同比增长720%。汇通达与上游品牌商和工厂共建面向农村的产业互联网集群,再通过数据模型分析农村市场的消费数据与喜好,成功触发农民粉丝的消费潜力。

    新营销:直播间相当于大商场

    说到新营销,不得不提直播和娱乐的引流。“一个人的直播间相当于一家大商场”不是神话。

    直播已经不是电商的点缀,而是未来商业模式的标配。来自淘榜单的主播排行榜显示,“淘宝一姐”薇娅以999的淘指数位列第一,“口红一哥”李佳琦紧随其后。

    直播撞上“双11”,让更多人解锁了边看直播边买买买的网购“新姿势”。南京市民陈想说,“几场直播看下来,光秒杀的款就有好几件。”

    “双11”当日,开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年全天;到8小时55分,淘宝直播引导成交破100亿元。其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产,单是在预售的10天之内就卖出超过3万吨农产品;全球近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货。美的生活电器电商运营经理孟强表示,美的通过淘宝直播每个月有近200万元销售额,美的自播的销售额在七八个月内提升10倍。

    娱乐营销大量引流。10日晚,“狮晚”“猫晚”两场晚会吸引眼球。苏宁与湖南卫视合作,首次启动“双11”晚会。晚会期间,线上线下紧密互动,苏宁易购4小时全站流量同比上升267%,苏宁SUPER会员新增超100万。在苏宁易购“嗨爆夜”会场销售中,1分钟售出1.2万件国米的羽绒服,2分钟销售某品牌化妆水超1万套。 (宋晓华)