中央纪委国家监委网站《极简科学课——为什么直播带货让人想买买买》视频截图

　　“oh my god!所有女生给我买它！”听到这句话，市民刘立疯狂点击手机屏幕下单。如今，看直播购物已是她生活中的日常。

　　刘立今年31岁，从小十分节俭，但近几年极易“冲动消费”。而数次“冲动消费”几乎都是在直播间。颜色相近的口红、自己并不喜欢的零食……这些商品不仅自己并不喜欢，还让账单越来越多，“也不知道为什么，每次总觉得不买就是亏，看直播的时候根本没想过到底自己是否真的需要这件商品。” 刘立无奈的告诉华龙网-新重庆客户端记者。

　　华龙网-新重庆客户端记者从阿里巴巴三月发布的《2020淘宝直播新经济报告》获悉，2019年淘宝直播全年成交总额突破2000亿元，淘宝直播用户数量达到4亿。

　　为什么在直播间特别有购买欲望？为什么总觉得特别信任主播呢？近日，由中央纪委国家监委网站策划的动画《极简科学课|为什么直播带货让人更想买买买》，特邀西南大学心理学部专家杨东教授，解读直播带货背后的心理学原理。5月17日，该动画在中央纪委国家监委网站头版予以发布，引发广大关注。

　　杨东谈道，与传统销售一样，直播带货需要建立的核心关系，是受众对带货主播的信任。打造个人IP形象、直播真人使用体验、用宠物等话题与粉丝互动等，都是建立信任关系的方法。从新粉铁粉到钻粉挚爱粉，就是一个建立信任、不断加强的过程。一旦你对主播有了信任心理，主播推荐的东西，你更容易觉得好。

　　中央纪委国家监委网站《极简科学课——为什么直播带货让人想买买买》视频截图

　　还有一个则是从众心理，俗称“随大流”。是指人们受到群体压力，跟从群体进行选择的行为。根据这个心理效应，带货主播常用说词有：这款产品，已经卖出10 万套了；之前卖过的客户都是零差评；某某身份的人、某某群体的人都已经买了等。

　　刘立告诉记者，每次听到主播在直播间喊“全体女生注意了，3、2、1开始。”自己就会迫不及待的下单。杨东称，这在心理学上叫时间压力效应，就是利用快速消费时，非理性决策带有的冲动性。主播为了促进顾客的快速消费，直播中会采用实时播报销售进展的技巧，让消费者感受到时间压力，要在短时间内做出决策，在非理性情况下，顾客思维受限，担心很快卖断货。另外，直播间里的热卖氛围尤其是主播宣布已卖断要加货的时候，也会给消费者带来压力，容易出现冲动消费。

　　杨东谈道，人们一旦有了固定的想法，后面的心理和行为很容易受到这一想法的影响。由于生活经验的积累，每个人头脑中有很多“经验定势”，例如在之前买到销量大的商品质量也很好，你可能会认为“买的人多东西就好”。那么，看到屏幕不停弹出下单数，也就会更容易产生购买的冲动行为，这在心理学上叫心理定势效应。

　　有的主播会先给用户一些小甜头小折扣，再现场与供货方沟通加大优惠力度，一步步引导用户去消费。这是心理学上所说的登门槛效应，是指人一旦接受他人一个小要求，为了给人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

　　还有现在主播喜欢邀请权威人士或者明星加入，这也叫晕轮效应，粉丝可能因为明星某些言行留下了很好的印象或体验，进而认为他介绍的东西都很好，跟着他买买买。在心理学上晕轮效应是指对某人形成好的印象后，知觉到的品质或特点就像月亮的光环一样，向周围弥漫、扩散，甚至会把这个人所有的特点都会看成是好的。（记者 秦思思）